'Neuropolitics': Konsulenter, der hemmeligt hakker vælgeres hjerner

Maria Pocovi glider sin bærbare computer hen til mig med webcam tændt. Mit ansigt stirrer tilbage på mig, overlagt med et gitter af hvide linjer, der kortlægger konturerne af mit udtryk. Ved siden af ​​er et skraveret vindue, der sporer seks "kerneemotioner": lykke, overraskelse, afsky, frygt, vrede og tristhed. Hver gang mit udtryk skifter, svinger en målebjælke ved siden af ​​hver følelse, som om mine følelser var et lydsignal. Efter nogle få sekunder blinker et fed grønt ord i vinduet: ANXIETY. Når jeg ser tilbage på Pocovi, får jeg den fornemmelse, at hun ved nøjagtigt ved hvad jeg tænker.

Petite med et indbydende smil er Pocovi, grundlæggeren af ​​Emotion Research Lab i Valencia, Spanien, en verdensomspændende iværksætter. Når hun kommer til Silicon Valley, lejer hun ikke engang et kontor - hun griber bare et bord her på Plug and Play-coworking-pladsen i Sunnyvale, Californien. Men teknologien, hun viser mig, er i spidsen for en stille politisk revolution. Kampagner rundt om i verden beskæftiger Emotion Research Lab og andre marketingfolk, der er bevidste inden for neurovidenskab, for at trænge ind i vælgers uudtalte følelser.

I forår var der et udbredt skrig, da amerikanske Facebook-brugere fandt ud af, at oplysninger, de havde lagt ud på det sociale netværk - inklusive deres likes, interesser og politiske præferencer - var blevet udvundet af det målretterfirma Cambridge Analytica. Selvom det ikke er klart, hvor effektive de var, kan selskabets algoritmer have hjulpet brændstof til Donald Trumps bagfra-sejr i 2016.

Men for ambitiøse dataforskere som Pocovi, der har arbejdet med store politiske partier i Latinamerika ved de seneste valg, stod Cambridge Analytica, der lukkede ned i maj, bag kurven. Hvor det målte folks modtagelighed for kampagnemeddelelser ved at analysere data, de indtastede på Facebook, siger nutidens "neuropolitiske" konsulenter, at de kan knytte vælgers følelser ved at observere deres spontane reaktioner: en elektrisk impuls fra en nøglehjerne-region, et split sekunders grimase eller et øjeblik tøven, mens de overvejer et spørgsmål. Eksperterne sigter mod at guddommelig vælgeres intention fra signaler, de ikke er klar over, at de producerer. En kandidats rådgivere kan derefter forsøge at bruge disse biologiske data til at påvirke afstemningsafgørelser.

Politiske insidere siger, at kampagner i stigende grad køber dette perspektiv, selvom de er tilbageholdende med at anerkende det. ”Det er sjældent, at en kampagne indrømmer at bruge neuromarketing-teknikker - selvom det ganske sandsynligt er, at de velfinansierede kampagner er,” siger Roger Dooley, en konsulent og forfatter af Brainfluens: 100 måder at overtale og overbevise forbrugere med neuromarketing. Mens det ikke er sikkert, at Trump- eller Clinton-kampagnerne brugte neuromarketing i 2016, har SCL - moderselskabet til Cambridge Analytica, der arbejdede for Trump, angiveligt brugt ansigtsanalyse til at vurdere, om, hvad vælgerne sagde, at de syntes om kandidaterne var ægte.

Men selvom amerikanske kampagner ikke indrømmer at bruge neuromarketing, "burde de være interesseret i det, fordi politik er en blodsport," siger Dan Hill, en amerikansk ekspert i ansigtsudtrykkodning, der rådede den mexicanske præsident Enrique Peña Nietos valg af 2012 kampagne. Fred Davis, en republikansk strateg, hvis klienter har inkluderet George W. Bush, John McCain og Elizabeth Dole, siger, at selvom optagelsen af ​​disse teknologier er noget begrænset i USA, ville kampagner bruge neuromarketing, hvis de troede, det ville give dem en fordel. ”Der er intet vigtigere for en politiker end at vinde,” siger han.

Tendensen rejser en torrent af spørgsmål i forkant af 2018 midttermer. Hvor godt kan konsulenter som disse bruge neurologiske data til at målrette eller svæve vælgere? Og hvis de er så gode til det, som de hævder, kan vi da stole på, at vores politiske beslutninger virkelig er vores egne? Vil demokratiet i sig selv begynde at føle presset?

Uudtalte sandheder

Hjerne-, øje- og ansigtsscanninger, der driller ud folks sande ønsker kan virke dystopiske. Men de er forskudt på en langvarig politisk tradition: at ramme vælgerne lige i følelserne. I mere end et årti har kampagner scannet databaser med forbrugerpræferencer - hvilken musik folk lytter til, hvilke magasiner de læser - og ved hjælp af computeralgoritmer ved hjælp af disse oplysninger til at målrette appeller til dem. Hvis en algoritme viser, at middelaldrende kvindelige SUV-chauffører sandsynligvis stemmer republikaner og er interesseret i uddannelse, er chancerne for, at de vil modtage kampagnemeddelelser, der er udformet eksplicit til at trykke på disse knapper.

Biometriske teknologier øger indsatsen yderligere. Udøvere siger, at de kan udnytte sandheder, som vælgerne ofte ikke er villige til eller ikke er i stand til at udtrykke. Neurokonsultanter elsker at citere psykolog Daniel Kahneman, vinder af Nobelprisen i økonomi, der skelner mellem ”System 1” og ”System 2” -tænkning. System 1 "fungerer automatisk og hurtigt, med ringe eller ingen anstrengelse og ingen følelse af frivillig kontrol," skriver han; System 2 involverer bevidst overvejelse og tager længere tid.

”Før var alle fokuseret på System 2,” forklarer Rafal Ohme, en polsk psykolog, der siger, at hans firma, Neurohm, har rådgivet politiske kampagner i Europa og USA. I det sidste årti har Ohme brugt det meste af sin indsats for at undersøge forbrugernes og vælgeres System 1-tilbøjelighed, som han mener er lige så vigtig som at lytte til hvad de siger. Det har været fantastisk med hans forretning, siger han, fordi hans klienter er imponeret nok med resultaterne til at komme tilbage for mere.

Mange neurokonsulerende pionerer bygget deres strategi omkring såkaldte "neuro-fokusgrupper." I disse undersøgelser, der involverer et hvilket som helst sted fra et dusin til hundrede mennesker, passer teknikere folks hårbund med EEG-elektroder og viser dem derefter videooptagelser af en kandidat- eller kampagneannonce . Når forsøgspersoner ser, henter hovedbundssensorer elektriske impulser, der afslører sekund for hvilke områder af hjernen, der aktiveres.

"En af de ting, vi kan analysere, er den opmærksomme proces," siger Mexico City neurofysiolog Jaime Romano Micha, hvis tidligere firma Neuropolitka var en af ​​de største leverandører af hjernebaserede tjenester til politiske kampagner. Romano Micha placerede elektroder på et motivs hovedbund for at opdage aktivitet i retikulær formation, en del af hjernestammen, der sporer, hvor engageret nogen er. Så hvis forsøgspersoner ser en politisk annonce og aktivitet i deres retikulære dannelsesspidser, siger, 15 sekunder ind, betyder det, at beskeden virkelig har fanget deres opmærksomhed på det tidspunkt.

Læs hele historien her ...